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[前沿生活]罗永浩 VS 李楠,坚果 VS 魅蓝,谁的产品力更强?

坚果和魅蓝是当今中国手机市场中极具话题性的两个品牌,这不仅体现是因为产品本身或是营销方式,还因为它们身上都有着极深刻的个人烙印,这个烙印,来自它们各自的领导者,罗永浩和李楠。
从公开的媒体信息来看,两人交集并不算多。最近一次公开场合还是在 2016 年的阿里 YunOS 大会上,那次两人的碰面被网友戏称为是“手机届两位胖子的历史性握手”,这尴尬而不失礼貌的微笑,倒有点英雄惺惺相惜之意。


如果把时间拨回到4年前,罗永浩和李楠还在微博上展开过一次关于日本侘寂美学的口水仗,那时候,距离魅蓝诞生还有 9 个月,而坚果更是一年多以后的事。
你可以说它们有很多不同的地方,但其实也有不少相似的部分。所以坚果也好,魅蓝也罢,不同的品牌调性,决定了它们最终会被各自的用户赋予不同的意义;在对产品力的把控上上,两者也逐渐浮现出一条更为清晰的脉络。
坚果和魅蓝都擅长“单点突围”路线,殊途同归
我们不妨先看看魅蓝和坚果在 2017 年和 2018 年推过的产品。
魅蓝在 2017 年一共向市场推出了 4 款机型(A2 就不算了),这个量不算多,尤其是和 2016 年的 10 款比起来,稳扎稳打是目前魅蓝的核心,从魅族公布的“销量基本持平且实现盈利”成绩来看,这个策略,不说上王者,守个家还是没问题的。
很重要的一个变化是,在 2017 年,魅蓝在定制机上下了不少功夫,不同于市面上的明星同款,魅蓝的选择是找到能够和自己用户群共鸣的 IP。
所以我们看到在营销上,魅蓝 note6 发布前在微博上发起了一股“讲真体”的态度营销;产品上,推出了诸如 E2 的变形金刚定制款、Note 6 的海贼王定制款等,这种势头也延续到了今年 E3 上的歼-20 定制机上。


而在产品上,魅蓝更擅长进行“单点突围”,即靠一个比别人好数倍的卖点,来抵消掉 ID 设计或是其他配置上的中庸。同样是在魅蓝 Note6 上,我们看到了 IMX362 这颗旗舰主摄像头,而 E3 就是把好设计进行下放,使其在千元机中实现完美的“降维打击”。
这种“单点突围”的特质在坚果手机上也有类似的表现,不过后者更多选择是用“比同行更好一点的设计力”,最终目的其实是一样的。如果换作红米,往往会将重心放在更好的芯片这个性能指标上。
但魅蓝在全面屏这个节点上依旧慢了一步,整个 2017 年,我们在魅蓝产品线上都看不到一款主打全面屏的产品,这部分的落后,魅蓝只能选择在 2018 年靠 S6 和 E3来赶上。


相比之下,坚果手机在机型的数量上就不多,除了三年前的初代,真正活跃的产品则是近两年的坚果 Pro 系列。其实从时间点来看,坚果 2 本应该在 2016 年左右出现,对此罗永浩也已经在坚果 3 发布会上给出了说法:
“因为那时候(锤子科技)快死了,这个项目也被迫流产。”
和魅蓝看重性能和拍照不同,坚果系列对设计要更为看重。尤其是相比魅蓝的“家族式正脸”,坚果手机在设计手法上大胆得多,回顾过去几年 4 款坚果手机,好不好看另说,但基本没有一个是重样的。
和魅蓝一样,坚果在定制机上也花了不少功夫。坚果 Pro 就曾和冈本以及银魂推出过两款定制机,但在增值产品上,锤子科技为坚果系列找到了一个更取巧的方案—— 情怀背壳和足迹手感膜,巧妙地拿一直以来被人调侃的“情怀”做了次文章。


虽然本质上这都是些保护壳类产品,但锤子科技专门为每一款背壳和“足迹”手感膜都搭配了一段故事,大打“情怀牌”。所以从初代坚果手机起,到今年的坚果 3 代,这个特色配件基本成了坚果系列的“标配”。
这种塑造品牌设计感的手法,也贯穿于锤子科技的日常营销活动中,比如罗永浩会带着自己的团队主持直播,推荐一些带有设计感的私人好物,甚至是直接参与到图书销售上,比如去年就有和湛庐文华合作推出的《索尼设计,塑造现代》的书籍。
所以你可以看到,人们在谈论坚果手机时,常听到的评价不是“性能好”,而是“颜值高”,这种对“设计”的追求印象,已经牢牢地印在了罗永浩和锤子科技的心中。
“用好设计来讨好年轻人”,是坚果手机以及锤子科技所选择的策略,但对手机产品来说,只追求设计,是远远不够的,罗永浩也深知对设计的过度追求,迟早会成为束缚产品发展的枷锁。


小品牌可以发展产品力,但也仅此而已了
喜爱坚果或是魅蓝手机的年轻人,通常都会对产品有一条衡量的基准线,这条基准线,往往会包含几个方面:
比同行更“体面”的设计感 罗永浩和李楠的“品牌人格化”魅力 在“智商税”这个问题上更谨慎
设计的好坏是一个很玄学的东西,但在大部分情况下,工业产品的美,基本都离不开形、色、材这几点。相同的材料,在不同的人手里也会有明显不同,比如聚碳酸酯可以做得很温润,铝合金也可以做成抛光镜面,而玻璃也可以打磨得和镜子一般晶莹剔透。
魅族在金属材质的运用上是可圈可点的,这点也延续到了魅蓝身上,虽然魅蓝手机的 ID 设计略微同质化,但它往往会在细节上加分。像在蓝色的魅蓝 E3 上,我们就能看到一个红色 Home 键,这个组合让我想起了 Google Pixel 2 上类似的撞色搭配,算是不错的点睛之笔。


而在坚果 Pro 2 上,罗永浩提出了一个观点,即“优秀设计的标准很难量化,但它的确有一条金线”。这个细线其实也有不少争议,但在现在也延续到了坚果 3 上,大概是成了目前坚果系列的主打特色细节之一。
坚果和魅蓝的设计到底好不好?这大概又会引起一些争议,你也可以说是归咎于“都是同行衬托得好”,其实这些细节设计并不是“完全必要”,但仔细回想一下又会觉得它们为产品增添了有趣的外在含义,保不准还能给自己带来共鸣。
罗永浩很早曾描述过锤子的目标用户群,大概是“城市精英里偏感性和文艺,懂品质和品位的挑剔人群”,现在来看这点也没有太过时;魅蓝则已经在品牌层面有着更清晰的定位,就是“青年良品”。而从极光大数据的分析看,两者用户群的年龄、地域分布也少会有重叠。


归根结底,坚果和魅蓝想要抓住的,恰好是一群希望拥有精致大牌般的“体面感”、却又没那么高消费能力的人群的欲望。毕竟买 iPhone 太贵,红米和 OPPO、vivo 等千元低端机型在设计上又稍嫌廉价,而魅蓝和坚果往往更注重细节设计,哪怕是受价格限制做不出太多花样时,也往往会在宣传营销上更注重品位。
另一方面,李楠和罗永浩两人对于美学上的诉求,也和不少人价值观不谋而合。
公道点说,坚果和魅蓝能够更彻底地将自己的产品理念传递给用户,少不了罗永浩和李楠的嘴皮子和笔杆子功夫;而在中国手机市场中,愿意面对面和用户进行交流,并靠个人魅力影响到自己品牌的企业领导人并不多,罗永浩算一个,李楠也算一个。
俩人都爱热爱表达,只不过一个主战场是在微博,另一个则是在知乎,但也少不了被诟病的地方,常见对李楠的“调侃”就是,他的知乎内容里会冷不防看到一条魅蓝的广告,三番五次以后也被人戏称为是一位连呼吸都在营销的人。
而对罗永浩的批评,基本也离不开“情怀”、“自大”和“不讲道理”这些关键字,早期也一度因话太多收不住而被公司公关人员收回了个人微博账号。


现在每一次手机新品发布完以后,我们都会在微博或是知乎上看到“如何评价 XXX 手机”的话题,大到外观处理器内存对比,小到工艺细节甚至是各个内部元器件的供应商,基本都会被人翻个底朝天。而这种内容往往被用户喜闻乐见:用户不一定懂某个专业名词,但会想要搞清楚这个实现方式的过程。
正因为更加公开透明,坚果和魅蓝往往需要在社交网络上接受更为严格的审视,在对待元器件和用料也更加“谨慎”而不是“能省则省”。典型的例子除了前文所说的魅蓝 Note 6 的摄像头外,去年坚果 Pro 2 顶配版出现的 eMMC+UFS 闪存混用,也在核心用户群收获了一些小惊喜。
但过度迷恋这方面的“良心程度”也有可能“翻车”,像最近的坚果 3 在骁龙 625 问题上便遭到了争议,有人评价这是“清理库存”,也有人评价是“同价位要啥自行车”。
这也是坚果和魅蓝在产品更新上会遇到的困扰。在大部分时候,它们都可以保证自己的产品做得好看,并且也不用学别家“魔改”一套 iOS 系统,时不时让自家领导人动动嘴皮子,便会有大量的用户转发刷屏。


对年轻用户群来说,他们的确很“吃这一套”,可似乎也仅限于此了,2000 元上下基本已经达到了现在魅蓝和坚果手机品牌的上限,再往上走一步,到 2500 元价位甚至是 3000 元价位,魅蓝和坚果的品牌能否支撑起新的溢价,就是一个很现实的问题。
“能用骁龙 660,我们也不想用骁龙 625 和骁龙 636”
“刘海屏成本能下来,千元机就不愿学 iPhone X 了?”
“能做屏下指纹,谁愿意搞侧面指纹”
据魅蓝内部人士透露,最新的魅蓝 E3 本有计划在 2017 年 12 月底搭载骁龙 660 现身,但为了照顾其它产品线,我们看到的结果便是今年 3 月的骁龙 636。
所以,外部的用户诉求问题,内部其实都知道;但内部的协调问题,外部却往往没法看得很清。魅蓝和坚果都必须要面对一个资金链这样的残酷问题,而且从体量出发,大部分的优质供应链资源,给他俩拿到的可能性已经非常低了。
最终,魅蓝选择以不断推新品和定制机来维持话题热度,相比大量的代言和节目冠名,“开发布会”其实已经是投入与产出比非常高的营销手法;至于坚果和锤子,按罗永浩在坚果 3 发布会的说法,在拥有更强的运作资金后,今年的新品数量肯定也不会少。


相比坚果的小众,魅蓝的前景更迷茫
有朋友跟我说,如今魅蓝所走的路,以后坚果大概也会经历一次。当机型和用户数大量增多后,产品必须要在个性化和生产效率之间寻找一个平衡。
魅蓝显然是已经“失衡”了,至于何以走到今天,我们过去也看到了不少评论,大抵都离不开外部的“变”,也离不开内部的“乱”。经历了高歌猛进的 2015 年,踉踉跄跄的 2016 年和战略调整的 2017 年后,魅蓝好不容易抛掉了 MTK 的骂名用上了高通芯片,交出了 Note 6、S6 和 E3 三款比较出众的产品的答卷,可未来又将被魅族重新收回手机的生产、管理权限。


掉队更严重的是 Flyme 系统,当简约设计无法再成为优势时,Flyme 的新功能也没有及时跟进。可以看到,mBack 交互到了全面屏时代仍然只是停留在点按操作上,而 iPhone X 那套更自然的纯手势交互早已经被不少品牌所借用。
另外,归咎于机海战略带来的庞大的工作量,Flyme 无法再像以前一样,只维护仅有的几款机型。在优化问题上,3 月份李楠的直播活动中也有不少魅蓝 Note 6 的用户对迟迟不更新的固件表达了不满,为此李楠还专门发了一条解释的微博。


至于罗永浩和它的坚果系列,在挨过了 2016 年那波动荡后,虽然不管是产品节奏还是团队的磨合都逐渐步入正轨,但也并非一帆风顺。去年的坚果 Pro 采用了一个极具辨识度的工业设计,却是以糟糕的握持手感作为代价;而较差的拍照体验也一直是坚果 Pro 的弱项,这在之后的 Pro 2 才有所好转。
虽然锤子和坚果体量上仍然只是一个百万级的手机品牌,不过 Smartisan OS 在交互上的进步的确要比 Flyme 更亮眼。依靠之前的“大爆炸”和“一步(One Step)”,加上在坚果 Pro 上亮相的“闪念胶囊”,三者的“组合拳”基本已经成了目前锤子手机和 Smartisan OS 在系统层面最大的竞争力,也算是真正有价值的创新功能。
这个方案不能说很完美,但算是我所用过的移动设备上效率最高的生产力解决方案之一。
靠设计卖手机的日子越来越难过了
在 2018 年,中国手机市场中的“Others”那部分品牌越来越不好过了,TOP 5 智能手机品牌的市场占有率,在 2017 年年底已经达到了 83%。
更不乐观的是这个市场的增速,根据 Canalys 的数据显示,中国智能手机市场在 2017 年第一次出现全年出货量下跌;而从工信部的数据来看,在 2018 年 1-3 月,中国智能手机出货量同比下降 27%,
如果说以前,大家的产品还只是一起用下高通的最新芯片,套个公模,然后发布会 PPT 做得好看点就能过日子,现在这显然已经有些力不从心。


本质上,坚果和魅蓝所擅长的这套互联网手机的打法,除了能在设计力、软件或是营销上有一定差异化外,其它基本逃不开既有的产品发展规律;但传统品牌也可以学得很快,并依托供应链、渠道甚至是海外市场的优势,快速追赶上来。
这种差距如今会在资本和技术层面的影响下越拉越大,强者会继续征战四方,弱者只能先尽可能地先守住自己的那部分领地,最惨的是,可能连发布会都开完了,还没多少大众用户能感知得到原来刚刚发布了新品。
于是在今天,用户选择手机时,设计本身的重要程度实际上已经不那么重要,有更好供应链或是溢价能力的品牌开始拿出技术优势,比如 AI,比如屏下指纹,为了将手机卖出去,每一家品牌都在想办法。
还有一个是忠诚度的问题,千元机的年轻用户来得快走得也快,更不要说他们一向对价格和配置十分敏感。


这么一看,罗永浩和李楠现在更像是一条船上的胖子,而且这条船的载重量还是有限的。当智能手机飞速增长的红利已经消失,年轻人不会只为“性价比”或是“一个新的造型”而买单时,不管是魅蓝还是坚果,现在都只能选择先坚持走下去,守住自己核心用户群的同时,找机会从提前退场的品牌中捞取用户。
寻求进一步的增长已经很难,但只要能撑到 5G 网络的到来,一切就还有机会;
魅蓝仍然在坚持,虽然未来仍不明朗,但不少用户和业内人都认为,在过去这一年多时间里,是李楠和魅蓝撑起了魅族的“一片天”;而对罗永浩来说,距离下一场 5 月份的发布会还有不到 40 天。
只要年轻人们还有想要彰显身份和个人特质的需求,并且还随身携带着手机,坚果和魅蓝在市场上就还有立足之地。


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加:2018-04-12 18:30:47  更:2018-04-12 18:30:58 
 
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2018-4-21 0:07:24
 
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