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[前沿生活]私有化后的当当:不提电商身份,3 到 5 年内要开 1000 家实体书店

据新华社报道,1 月 9 日当当在其举办的“2017 年当当出版物供应商大会”上宣布,将在 3 到 5 年内铺设 1000 家实体书店,并专注于做品质阅读,重塑供应商关系。
这也是 2016 年私有化后,当当的首次高调发声,而这个策略调整似乎与了此前的“综合电商”定位不同,回归到垂直图书商的“老本行”,“千家实体书店”的目标也颇有颠覆线上购书潮流的意味。
此外,当当网副总裁、出版物事业部总经理陈立均透露,线上知识问答业务会是当当 2017 年的业务重心。当当网CEO、联合创始人李国庆称,当下是阅读最好的年代,希望联合政府和各界组织力量推动全民阅读。


(图自:China Daily)
私有化后的当当,图书零售势力仍存
在大会上,当当公布了 2016 年的销售业绩数据:
2016 年当当图书销售码洋(即图书定价)约 140 亿元人民币,全年图书活跃顾客 3000 多万,人均购买频次 3.5 次,客贡献同比增长 10%。
整体数字纸书销售大概 6 亿册,电子书下载大概 1 亿多册(大部分是免费)。2016 年当当电子书和网络原创品种超过 40 万种,同比增长了 60%,电子书销售金额同比增长了 123%。
对于这个增长速度,陈立均非常自豪地称:“市场份额上,目前我还看不到竞争对手,友商连我们的一半不到。”陈立均还拿出易观国际的数据作支撑,称当当目前在图书零售市场的份额已经超过 45% ,稳居图书市场之首,高于第二位京东的 21% 和第三位天猫的 16% 市场份额的总和。
1999 年创立的当当以线上图书销售起家,并在 2010 年转型为综合电商平台,但在电商市场表现不如人意。2014 年当当更是更换了“当当网”标志,当时当当 CEO 李国庆称其目标是做“时尚电商”。


(当当网 2014 年新旧图标变化,见证着其转型尝试)
去年 9 月,当当宣布私有化并从纽交所退市后,和天猫、京东相比处于弱势的当当在电商领域的竞争力更是大不如前。然而图书供应商渠道的积累,让其保有了图书零售市场的强势。
对此,易观电商高级分析师杨亚琼在会上称,当当在图书市场优势主要依靠两点:一是当当在图书市场积累的品牌认知以及供应商资源,二是以 80、90 后为主力的网购用户对少儿图书和经管类图书类需求高,当当在这两个市场上布局较早。
缩窄战线,集火图书零售和线下书店
以线上图书销售起家的当当,正是颠覆实体书店的牵头者之一,但它现在却希望大规模推进线下书店业务。曾经的实体书店颠覆者,现在却宣称要在 3 到 5 年内开 1000 家实体书店。
当当的对实体书店的态度转折,和其收缩战线、集火图书市场的新布局有关。当当新业务总经理张巍表示,当当私有化之后,没有了上市的报表压力,可能会砍掉过去为了冲规模而做的一些低毛利,深圳亏损的品类,包括日用百货、服装、3C 等。


(图自:ZBBS)
在图书零售和线下书店集中资源的策略,也体现在当当去年的一些动作上。2016 年,当当首家实体书店“梅溪书店”在长沙开业,目前当当的线下的实体书店约 143 家,分为 S 类综合书店、A 类标准书店、B 类儿童书店、C 类超市/机场书店、D 类县级书店等,试图对线下图书市场进行细分。
线下书店能为当当带来什么?据杨亚琼分析,线下书店兼具书籍、咖啡、文创销售以及展览功能。特别是在二三线城市,类似的综合性文化消费中心饱和度不高,是当当利用品牌影响力下注的良机。
线下书店:当当的品牌价值几何?
然而将书店开到线下,意味着成本的大幅上升,当初当当击倒实体书店的要素,现在反过来为难着当当。
据悉,为了降低实体书店成本压力,当当会寻求更多的外部合作,以借力社会资源的方式铺设实体书店网络。通过商业地产的合作中,当当书店会提供客流,而地产项目则为书店配套的空间和服务优惠。当当还预计,政府合作资源也是一个可挖掘的领域,理由是很多地方政府乐于在本地有一家类似诚品、方所的优秀书店。


(图自:Chriszeekent)
寻求社会资源节省成本这个策略,也很多实体商店尝试过,这种发展模式非常依赖书店本书的社会形象和品牌效应,并不是每一家实体书店都有诚品和方所的这样的品牌号召力。
参考同样大力扩展实体书店业务的亚马逊,“大数据匹配用户阅读喜好”、“大数据收集高评分(4 分以上)书籍”等科技范儿是其一大卖点,也是亚马逊实体书店非常成功的形象塑造。
当当目前的在图书市场的号召力也屡显不足,线上书商的形象让其距离精品化实体书店的目标还有一些距离,寻找卖点会是当当实体书店一个出路。
线上问答:当当要做图书界豆瓣、知乎?
除了实体书店外,当当瞄准的还有目前热度颇高的线上问答,实施方式是在当当 App 和当当阅读 App 上增加线上问答功能。
“我们还会调整组织架构,扩大运营部门权限,强化自媒体等,例如做图书行业的豆瓣和知乎。”陈立均在谈到当当在线上问答业务时介绍:“很多问答都是源于作者和出版社编辑,当当在这方面有天然的优势。”
和分答、知乎两个目前最大的线上问答平台相比,以阅读者和购书者为主要用户的当当 App 和当当阅读 App 拥有更垂直的优势,但这也意味着更窄的用户群和更弱的社交属性。陈立均将当当线上问答与豆瓣、知乎类比,似乎也希望能形成一个有规模的知识社区,而社区属性正是这类型社区的必需品。
无论是线下书店还是线上问答,当当的新动作都在调整和适应当前图书销售行业的变化,而在私有化后逐渐抛开“综合电商”这个失败尝试的影响,集中资源做品质化的图书销售及其衍生产业,也不失为一个明智选择。
然而对于国内图书行业目前的普遍性发展阻碍,比如高投入、低利润、消费者购买习惯快速转变等,当当的这些布局似乎都并非针对性解决办法。
但无论当当能否如其计划地在 3 到 5 年内铺设 1000 家实体书店,能不能让实体书店项目切实地带来盈利,当当未来几年的发展状况,都会是中国图书行业信息量最大、最具代表性的实验范本之一。
题图自:Chriszeekent
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加:2017-01-11 23:30:27  更:2017-01-11 23:30:38 
 
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2018-1-22 10:00:41
 
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