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[读书]马克吐温:先人一步的秘诀就是即刻启程

马克吐温:先人一步的秘诀就是即刻启程
本文为作者【澳】亚当·费里尔为《如何让他买--改变消费者行为的十大策略》一书所作自序
该怎么为自己作品的中文版写一篇序呢?这挺伤脑筋的,尤其中国是如此广大、复杂,对我而言又如此陌生。
我想,我还是用比较个人的角度来写这篇序好了,这也是我在写这本书时所采用的一个"伎俩"。通过加入自己的小故事,我希望能让这本书有多一点可读性与共鸣感。毕竟,虽然这是一本围绕着营销科学与心理学的书,不过当中讨论的同时也是关于个人改变与心理学之间的话题。再说,我个人与中国的渊源,也的确是一个很不错的故事。
我的父亲就出生在中国--他生在1929年的广东。在战乱的年代里,父亲和他的两个哥哥--麦克和艾德才一起移民到了澳大利亚。在我成长的过程中,不知道听了多少关于我奶奶欧嘉在中国的传奇故事,像是她住在"宫廷"里的经历,曾经担任蒋介石的翻译,而且没有人搞得清楚她到底是不是一名"间谍"等。
其实我从来也没有去验证过这些故事的真假,而且它们好像跟这本书也没有太大关系。我只是觉得,既然我跟中国有这么多渊源,也算是能"沾亲带故",自带一点可信度吧?
这本书能被翻译成中文,让我觉得超兴奋。尤其因为往往在我谈论这本书,或是这些年所经手的一些项目时,经常被问到这个问题:"你举的这些例子,在不同的文化中都能成立吗?"我通常会回答说,这些作品背后所运用的心理学技巧,其实都是非常核心而普遍适用的。在书里我极少用过于极端的案例来举例,也避免引用样本量太小的小众研究。我通常拿来讨论与引用的题材,围绕的都是人类行为最根本的驱动力。从这个角度上,我相信这本书的内容,在适用性上,完全是跨文化的(毕竟我们人类的相似点远比不同之处要多得多)。当然,某种程度上可能也有特例--像是书中"集体主义"(collectivisim)这个刺针,我就很想知道,在亚洲文化中的可应用度上会不会有所不同。希望我也能从本书所拓展的新读者群中,听到各种反馈与意见。
奥美的罗里·苏瑟兰在我的书里出现过好多次。关于广告,他最近说了这样一句话:"下一场革命不会来自科技,而会来自心理学。"(Thenextrevolutionwon'tbetechnological,itwillbepsychological.)他和我抱持的信念是一样的:掌握好心理学的基本原理,将会比拥抱科技更为关键。说到拥抱科技,那当然是中国的强项。得益于数字化与社交媒体的全面普及,以及对所有最新科技的快速应用,相对于多数的西方市场,中国营销环境的互动性要高得多。再加上传统媒体势力的消退,中国品牌早已走在全球数字化营销浪潮的最前沿。
这一点,对本书的出版发行来说是重要的背景和舞台。这本书里面有几个最核心的理念,其中一个是"行为改变态度,要比态度改变行为来得快",也就是说,要设法让一个人朝着你的品牌价值行动起来,因为行动一旦发生,他们就不得不让自己喜欢你的品牌--书里面会详细解释这件事--最让我兴奋的是,正因为中国市场拥有更丰富的数字营销条件,当这本书在中国被更多人阅读后,这些理念就会得到更多机会,去被尝试与落实得更精彩、更有效。
一直以来,直到今天,营销行业的大家都纠结于一个难以两全的取舍:要么选择规模战,用规模轰炸创造知名度;要么选择互动战,用互动方式进行窄而准的小众传播--我们也可以把两者简单归类为"求单纯"(simple)与"求精美"(wonderful)。然而,由于科技正在大幅改变人们消费媒体乃至消费他们身边世界的方式,这个难以取舍的两难选择已经不复存在。现在几乎所有的媒体都开始变得有互动性,在媒体采购上,我们已经能够同时兼顾"单纯又精美""知名又互动"了。唯一阻碍我们做好这件事的,就是想出让人们想要与之互动的好创意的能力,我相信这一点在中国尤其重要。这时候,了解点心理学(什么能让人互动起来以及如何做到)与创造力(如何创造能刺激互动的好创意)将会给你的工作带来很大的帮助。
我希望这本书能够发挥些许微薄的力量,协助正在面对同样挑战的大家(当然包括你)多掌握一点心理学与创造力这两方面的技巧。
我要再多说一点自己的故事,来结束这篇序言。
除写作本书外,这几年间,我还开展了两段全新的旅程。首先,我开了一家新的广告公司,名字叫THINKERBELL。我们的自我定位是"可被衡量的魔法",致力于将营销科学与极致创意进行完美结合。这本书中所列举的策略,正是我们运用的工具。我也希望这些工具能够运用在你们的广告公司、品牌营销乃至日常生活中,给你们帮上一些忙。我的第二个新旅程,则是联合创立了"营销科学创意交流"(MarketingScienceIdeasXchange,MSIX)这个组织,将每年在澳大利亚进行一场推动营销科学的大型会议。提到这件事,我希望在中国也有有识之士推动类似的活动(在英国,奥美的OgilvyChange也规划了一个类似的大型会议,叫"Nudgestock"),一起为营销与广告植入更多的科学,这也是这本书最大的初衷。
希望这本书能让你觉得不枉一读。我希望能得到大家对于内容的反馈;或者,关于书中观点,如果你有任何问题或建议,请一定要告诉我。这本书能来到世界上,是一件有意思的事;而能够走进中国,更让我觉得兴奋。
最后,也是最重要的,是我要谢谢直上帮我翻译了这本书。
这项翻译工作的成形,过程很不寻常。直上读完了这本书的英文版后找到了我,问能不能帮我翻译成中文。之后他还协调了出版社,并促成了整个合作。这件事正好是一个完美的例子,说明了品牌是否能紧扣消费者的需求,在今天至关重要。美国麻省理工学院有一位非常聪明的老兄,他就是埃里克·冯·希贝尔(EricVonHippel)教授,他把这称之为"最终使用者创新"(EndUserInnovation),并且强烈建议,企业应该高度关注消费者如何在使用产品的过程中,对产品进行创新与改良。直上正好完美证明了这件事情。
对于品牌,这当中还证明了另外一件事,就是一个人只要跨越了起跑线,让某件事开始进行,他就有非常大的机会将这件事进行到底。这也就是马克·吐温(MarkTwain)说的:"先人一步的秘诀就是即刻启程。"(Thesecretofgettingaheadisgettingstarted.)这本书的中文版之所以能大功告成,就是从直上开始翻译的那一刻开始的。真心感谢直上(以及我那传奇的奶奶)。


《如何让他买--改变消费者行为的十大策略》
行为经济学在营销领域到底有怎样的应用?当营销遇到行为经济学与消费心理学,会发生怎样的化学反应?怎么做,才能真正达成销售?营销既然一直存在于我们身边,干脆好好把它的秘密弄个明白。
原书名:Th eAdvertising Effect:How to Change Behaviour
作者:(澳)亚当·费里尔;(澳)珍妮弗·弗莱明著
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加:2018-01-13 06:13:57  更:2018-01-13 06:14:04 
 
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2018-7-17 15:42:32
 
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